当前，我国已全面进入服务型消费社会，满足人自身发展需求成为服务型消费社会的突出特点。随着健康中国战略等不断推进，康养旅游产业作为融合医疗健康、养生保健、文化休闲、生态旅游等功能的新业态，正加速迈入关键发展期。今年初，国务院办公厅印发的《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》提出，推广康养、慢游、家庭游、怀旧游、错峰游等旅游产品，为康养旅游产业发展提供了政策指引。康养旅游具有融合性强、服务链条长、消费黏性高、综合带动强等特点，发展康养旅游有利于推动经济结构转型、提升民生福祉、促进消费，助力经济社会高质量发展。
发展康养旅游恰逢其时
康养旅游产业是一个“跨产业、跨专业、跨人群”的多维健康服务体系，以“旅游+健康”为表，以“服务转型+人口结构转型”为里的复合型产业业态，涵盖“医、药、养、健、美、游”等多元服务主体，具有融合性强、服务链条长、消费黏性高、综合带动强的特点。
目前，世界范围内以海滨、森林、温泉、运动等为代表的康养旅游资源开发相对成熟，成为康养旅游产业的主要载体。近年来，我国高度重视并加大对这一产业的支持力度，中共中央、国务院印发的《“健康中国2030”规划纲要》明确提出，积极促进健康与养老、旅游、互联网、健身休闲、食品融合。海南、云南、广东、浙江、山东等省也积极行动，从顶层设计赋予康养旅游新定位，以各具特色、错位发展的政策矩阵构建起全国康养旅游产业发展新蓝图。
庞大的消费群体和健康意识增强为康养旅游产业发展提供了机遇。截至2024年底，我国60岁及以上老年人口超过2.9亿人，占总人口比重超20%。庞大的老龄群体及健康意识增强促使康养旅游市场不断扩大，康养旅游消费结构由“高端”向“普惠”转变，消费群体从高净值人群扩展至中等收入家庭。旅居养老成为新时尚、新业态，养老社区、康养酒店、旅居康养中心等产品成为旅居养老的热门选择，长三角等一些条件较好的地区，通过成立旅居养老联盟，便捷了老年人跨城、跨省寻找“诗和远方”。
随着年轻群体健康意识不断增强，康养旅游需求也日益旺盛，2023年，我国18岁至35岁年轻人的消费榜单前三位分别是旅游（32.77%），电脑、手机等数码产品（31.67%）和保健养生（31.04%），森林康养旅游、温泉康养旅游、运动康养旅游等都是年轻群体喜闻乐见的形式。一些康养旅游项目也更加兼顾不同群体，开发出围绕人的全生命周期的康养旅游产品，以融合理念满足不同群体的差异化需求。
康养旅游正成为重塑区域经济与生活方式的重要抓手。康养旅游的兴起，不仅是产业融合发展的新引擎，更是促进区域经济转型和推动绿色生活方式变革的重要力量。特别是在一些生态资源优越、气候宜人地区，康养旅游正成为带动就业、盘活闲置资源、促进服务消费的新型产业发展方向。
从区域发展角度看，康养旅游可有效促进东中西部资源错位互补。如，东部地区通过打造高端康养度假产品，满足中高端人群周边休闲需求；中西部地区则依托良好生态环境发展中长期康养旅居，吸引城市老龄人群“候鸟式”流动，带动相关基础设施建设与服务能力提升。此外，康养旅游倡导健康、绿色、低碳的生活理念，引导消费者从“走马观花式”旅游转向“深度体验型”康养旅居，逐步改变传统旅游业态与日常生活方式之间的界限，成为实现“健康中国”目标和生活方式转型的重要推动力量。
康养旅游成为扩内需与促消费的新增长点
我国具有超大规模市场优势，超4亿追求高品质生活的中等收入群体为康养旅游产业发展提供了广阔空间。2024年我国居民人均可支配收入达41314元，居民健康与旅游类消费支出占比不断上升。康养旅游产业独有的需求多元化、出游远程化、服务专业化、市场国际化的禀性特点，促进“康养旅游+”文化、体育、医疗、养老等新产品、新业态、新场景和新模式不断涌现，持续推动康养旅游成为扩大内需、提振消费的“新蓝海”。相关研究预测，2025年我国健康服务业总规模将超11.5万亿元，康养旅居消费超过2万亿元。
需求多元化。康养旅游呈现供需两旺、量质齐升的发展态势，正成为全面建成小康社会后人民群众的刚性需求，消费者更注重精细的健康管理与多样化、个性化、品质化体验需求。2024年，国内出游人次达56.15亿，同比增长14.8%，老年旅居、研学亲子游等成为市场热点。
出游远程化。交通基础设施持续优化，高铁成网、支线机场拓展、公路网络密布，为跨区域长线康养游提供保障，“避寒南下、避暑北上、长住旅居”成为主流。云南、贵州、四川、青海等地凭借生态与中草药资源，吸引大量“候鸟型”旅居人群。如云南腾冲、普洱等地推出“气候康养+文化体验”项目，“有一种叫云南的生活”成为旅居新风尚。同时，数字化赋能目的地信息可视化、行程智能化、健康服务在线化，推动康养旅居向常态化和便捷化演进。
服务专业化。康养旅游服务体系日益精细与专业，面向失能、术后恢复、亚健康等特需人群的专业服务加速布局，推动康养旅游从“泛养生”迈向“精准康复”。例如，海南博鳌乐城国际医疗旅游先行区凭借“医疗特区”优势，集聚了一批提供高端医疗、慢病管理等服务的康养机构。四川成都加快打造“医美之都”，形成以高品质医疗美容为核心的医疗主导型康养新模式。
此外，我国康养旅游正从“国内游”走向“国际游”，中医药、温泉疗养等资源吸引大量东南亚、日韩、俄罗斯等游客。如，北京将中医药健康游作为提升入境游的重要内容，推出多条海外线路及中医药服务包。
发展康养旅游既要“投资于物”更要“投资于人”
第一，加强顶层设计与战略统筹引领。制定国家和康养旅游行业发展规划、行业标准和促进政策，将康养旅游纳入国家“十五五”规划和省市规划，从扩内需、促消费、满足人民品质生活需要及建设优质宜居国土空间的视角和高度，统筹布局全国康养旅游产业发展，通过相关规划和标准制定，引导资源和市场条件较好的地区适度超前谋划、明晰发展定位、引导需求释放、满足人民需求。重点关注传统康养旅游地的可持续发展，同时，积极培育新时代条件下具有比较优势的新区域。
第二，明确发展定位与强化产业生态构建。发挥各地域生态环境、资源禀赋、在地文化等比较优势，差异化、特色化打造一批集聚医疗康复、疗愈旅居、文化养生、健康管理、养老照护等功能的重点项目，开发森林康养、温泉康养、中医康养、运动康养、乡村康养和旅居养老等康养旅游产品。将康养旅游融入带动乡村振兴，推动“康养进山村”“乡村康养+地方特色”“康养小镇”等，探索“康养旅游+乡村振兴”新路径。将“康养”理念融入城市IP打造中，以“宜居宜养、主客共享”为理念，推动从“景区式康养”向“全域康养城市”转型，开展“康养步道计划”“全龄友好型社区”等项目，鼓励街区、医院、商场等公共设施融入养生、运动、心理干预等功能，打造“15分钟疗愈圈”。
第三，激活文化、科技、生态“三元驱动”机制。依托哲学、中医、武术等中华传统文化优势，推动与康养服务融合发展，建设中医药体验馆、养生文化中心、理疗养生基地等文旅复合项目。鼓励将民间疗法、传统医术、药食同源产品等，转化为标准化、可复制的康养产品。推动AI、大数据、5G等技术在健康检测、行为监测、紧急响应、服务匹配等方面应用，打造一批示范性智慧康养社区、数字疗愈空间、远程看护平台。发挥我国“山、海、湾、滩、岛、泉”等生态资源富集优势，打造海岸线慢行步道、森林疗愈营地、温泉康养小镇等特色产品，实现从“资源展示”向“功能体验”转变，推动生态资源产品化、服务化、场景化。
第四，构建政策、金融、人才等要素保障体系。探索多元化投融资模式，建立“财政引导+市场主导”的康养投资机制。鼓励省市设立康养产业发展基金，推动REITs、PPP（政府和社会资本合作）等模式在基础设施建设、项目运营等方面应用。通过税收减免、财政贴息、担保扶持等引导社会资本投入康养产业。鼓励国企投资康养旅游方向及在跨区域疗养、度假、养老等方面探索新模式。推动异地医疗、社保、教育、就业等政策改革，在教育资源流动、“数字游民”保障、旅居老人释放“银发力量”等方面制定相关政策。推动高校开设康养管理、健康旅游、文化疗愈等专业，建立医疗康复、心理干预、营养指导、康养旅居、健康管理等领域人才培养认证体系。
（作者单位：山东省宏观经济研究院）
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